Créer du trafic, oui. Mais du point de vente au stade !

Très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

Qui n’a jamais relevé ce message publicitaire au dos du ticket d’accès au match de son équipe préférée : « Sur présentation  de ce billet, pour l’achat d’un Big Mac, un Big Mac gratuit ! ». Ce qui est ici visé par l’annonceur, c’est évidemment la création d’un trafic du stade ou de la salle vers ses magasins.

Qui a un jour activé cette offre promotionnelle ? Au mieux 5 à 10% de ceux qui ont effectivement eu le sésame en mains. C’est le pourcentage de conversion usuellement visé par les agences initiant ce type d’opérations. A ce pourcentage, l’opération constitue une immense réussite.

Appliquons la fourchette haute de ce pourcentage, et apprécions ce qu’il peut être attendu d’une opération de ce type pour le partenaire d’un club fédérant en moyenne 5.000 personnes en moyenne par match.

Ces 5.000 spectateurs sont généralement composés pour moitié d’un public récurrent qui vient et revient dans la salle ; pour un quart d’un public qui vient sur le quart des matches ; enfin pour un quart d’un public qui vient une fois dans la saison. Sur une base d’une saison à 20 matchs, ce sont donc (2.500) + (4×1.250) + (20×1.250) = 32.500 personnes différentes qui se rendent dans la salle.

En convertissant 10% de ceux-là, le club peut donc prétendre générer un trafic de 3.250  nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Référons nous maintenant au nombre de passages en caisses enregistrés auprès d’un franchisé Mc Donald par ex., lequel gère généralement plusieurs restaurants. On parle de millions de passages en caisses par an. Aussi, l’impact des partenariats habituellement mis en oeuvre par les clubs avec des chaines commerciales reste au mieux marginal.

En revanche, si comme le SCO d’Angers face la Fan Experience SCO by Mc Do, vous considérez la perspective de générer un trafic des enseignes vers vos matches, alors vous vous ouvrez de bien plus structurantes perspectives puisqu’alors ce sont potentiellement des dizaines de milliers de personnes qui viendraient à être converties.

Si en plus, toujours comme le SCO d’Angers, vous fondez votre promesse non pas sur la tenue d’une rencontre e Ligue 1, mais sur la perspective de vivre une expérience et que vous communiquez dans ce sens, alors vous vous ouvrez la perspective d’attirer de nouveaux clients en dehors de votre coeur de cible. Et cela contribuera à l’absolue nécessité de draguer au-delà de la demande naturelle.

Ces réflexions illustrent combien les clubs devraient prendre le temps de s’interroger sur la pertinence de telle ou telle action qu’ils mettent en oeuvre, les revisiter en fonction d’une analyse lucide de leurs atouts, et les articuler en fonction d’objectifs prioritaires qu’ils se donneraient.